BÁO CÁO THƯƠNG HIỆU: CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ, CẢI THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Để một thương hiệu vững mạnh, bạn cần phải có một báo cáo thương hiệu rõ ràng và đầy đủ. Đây là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp đo lường hiệu quả và nhận diện cơ hội cải thiện. Cùng Trường Doanh nhân HBR khám phá cách xây dựng báo cáo thương hiệu giúp gia tăng sự nhận diện và lòng trung thành từ khách hàng!

1. Báo cáo thương hiệu là gì?

Báo cáo thương hiệu (Brand Report Card) là một công cụ đơn giản giúp đánh giá sức mạnh của thương hiệu dựa trên 10 yếu tố đặc trưng mà các thương hiệu lớn trên thế giới đều có.

Thuật ngữ này lần đầu tiên được giới thiệu trong bài viết của giáo sư marketing Kevin Lane Keller, đăng trên Harvard Business Review vào năm 2000. Theo giáo sư Kevin Keller: "Báo cáo thương hiệu có thể giúp bạn nhận diện những điểm cần cải thiện, nhận ra các điểm mạnh của thương hiệu và hiểu rõ hơn về cách thương hiệu của bạn được cấu trúc”.

>>> XEM THÊM: ĐIỂM CHẠM THƯƠNG HIỆU: BÍ QUYẾT GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG THỜI SỐ HÓA

2. Tầm quan trọng của báo cáo thương hiệu

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng, việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh là yếu tố quyết định sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Báo cáo thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp các nhà lãnh đạo:

• Đánh giá toàn diện hiệu quả thương hiệu: Báo cáo thương hiệu cung cấp cái nhìn tổng thể về các yếu tố cấu thành thương hiệu như nhận thức, lòng trung thành, liên tưởng, hiệu suất và tính nhất quán. Việc đánh giá này giúp doanh nghiệp nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, từ đó có cơ sở để cải thiện và phát triển.
• Hỗ trợ ra quyết định chiến lược: Thông qua việc phân tích các chỉ số trong báo cáo, lãnh đạo doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp để tối ưu hóa hoạt động marketing, cải thiện sản phẩm/dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra.
• Xây dựng lòng tin và uy tín: Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra giá trị kinh tế mà còn xây dựng được lòng tin và uy tín trong mắt khách hàng. Báo cáo thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và củng cố hình ảnh thương hiệu, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng lâu dài.
• Định hướng phát triển bền vững: Việc thường xuyên thực hiện báo cáo thương hiệu giúp doanh nghiệp theo dõi và đánh giá hiệu quả các chiến lược đã triển khai, từ đó điều chỉnh kịp thời để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng, đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.

3. Cách xây dựng báo cáo thương hiệu với 10 tiêu chí quan trọng

Việc xây dựng một báo cáo thương hiệu chi tiết và chính xác là bước đi quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá sức mạnh và hiệu quả của thương hiệu mình. Để làm được điều này, các nhà lãnh đạo cần tập trung vào 10 tiêu chí cốt lõi, giúp đo lường các yếu tố quyết định như độ nhận biết, lòng trung thành, sự khác biệt và hiệu suất thương hiệu.

Bạn chỉ cần đọc và xem xét từng câu hỏi về thương hiệu của mình. Sau đó, chấm điểm cho mỗi câu hỏi theo thang điểm dưới đây và ghi lại điểm số khi đi qua từng mục trong báo cáo.

3.1. Định hướng thương hiệu rõ ràng

"Các thương hiệu lớn trên thế giới đều bắt đầu từ một định hướng rõ ràng. Doanh nghiệp cần làm rõ mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi để chỉ ra hướng đi và lý do cho mọi quyết định thương hiệu” - Theo chia sẻ của Mr. Tony Dzung.

Một định hướng thương hiệu rõ ràng là nền tảng để xây dựng thương hiệu thành công, đảm bảo thông điệp và bản sắc thương hiệu được duy trì nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng. Các thành phần của định hướng thương hiệu phản ánh những sự thật sâu sắc nhất về thương hiệu của bạn.

Định hướng thương hiệu rõ ràng cần bao gồm:

• Mục đích: Lý do doanh nghiệp của bạn tồn tại ngoài việc kiếm lợi nhuận.
• Tầm nhìn: Mục tiêu lý tưởng mà thương hiệu của bạn mong muốn đạt được.
• Sứ mệnh: Những gì bạn sẽ làm, cách bạn làm, ai là người hưởng lợi và tại sao bạn làm điều đó.
• Giá trị: Những nguyên tắc cơ bản hình thành văn hóa doanh nghiệp của bạn.
• Mục tiêu: Các mục tiêu kinh doanh cụ thể bạn dự định đạt được, giúp củng cố các ý tưởng lớn hơn về mục đích, tầm nhìn và sứ mệnh của bạn.

Ví dụ về định hướng thương hiệu của Nike:

• Mục đích: Truyền cảm hứng cho mọi vận động viên, giúp họ vượt qua giới hạn bản thân.
• Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu dẫn đầu toàn cầu trong ngành thể thao, thúc đẩy thay đổi tích cực qua thể thao.
• Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm thể thao chất lượng cao giúp người dùng đạt phong độ tốt nhất.
• Giá trị: Đổi mới, cam kết xuất sắc và cung cấp giải pháp tối ưu cho vận động viên.
• Mục tiêu: Mở rộng thị trường toàn cầu và duy trì vị trí dẫn đầu về đổi mới sản phẩm thể thao.

3.2. Hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Tiếp theo trong báo cáo thương hiệu là việc đánh giá mức độ hiểu biết của bạn về đối tượng khách hàng mục tiêu. Câu hỏi ở đây là: bạn có thực sự hiểu họ? Họ là ai? Những thách thức của họ là gì? Tại sao họ lại chọn mua sản phẩm từ công ty của bạn?

Nếu bạn không hiểu đúng những nhu cầu cụ thể của khách hàng, thương hiệu của bạn sẽ không bao giờ phát huy tối đa tiềm năng. Bạn sẽ mãi mãi bỏ lỡ cơ hội kết nối với khách hàng một cách thực sự và mạnh mẽ.

Hiểu rõ khách hàng bắt đầu từ nghiên cứu thương hiệu, đặc biệt là thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng.

• Độ tuổi
• Sở thích
• Trình độ học vấn
• Địa điểm
• Chức danh công việc
• Mức thu nhập
• Quy mô công ty
• Các trang web yêu thích
• Mục tiêu chính
• Những thách thức lớn nhất
• Động lực mua hàng

3.3. Thương hiệu của bạn có phân biệt rõ ràng với đối thủ không?

Các thương hiệu mạnh nhất chiếm lĩnh các phân khúc riêng biệt trong tâm trí khách hàng, và họ nổi bật so với đối thủ nhờ những yếu tố dễ nhận diện. Một trong những cách tốt nhất để phân biệt thương hiệu là xây dựng một tính cách thương hiệu độc đáo và dễ nhận biết.

Tính cách thương hiệu bao gồm những đặc điểm riêng biệt, phản ánh suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của thương hiệu. Đó là lý do tại sao Apple được biết đến với phong cách tối giản, còn REI lại nổi bật với hình ảnh khám phá ngoài trời mạnh mẽ. Một thương hiệu có tính cách rõ ràng giúp khách hàng nhận diện và tạo mối quan hệ cá nhân với nó.

Một thương hiệu được phân biệt rõ ràng với đối thủ sẽ có những đặc điểm sau:

• Con người: Giao tiếp với khách hàng bằng một giọng nói tự nhiên và dễ nhận diện.
• Lôi cuốn: Cung cấp thông tin một cách thú vị và hấp dẫn.
• Dễ nhận diện: Khác biệt và dễ nhận biết so với các thương hiệu khác.
• Xác thực: Phản ánh mục đích và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Thống nhất: Được duy trì xuyên suốt trong toàn bộ câu chuyện thương hiệu.

🎯 Thương hiệu cá nhân mờ nhạt, không có sự khác biệt rõ ràng?

Đừng để thương hiệu cá nhân của anh/chị bị “nhạt nhòa” giữa biển người trong ngành. Nếu đang cảm thấy khó khăn trong việc nổi bật và thu hút khách hàng, đã đến lúc anh/chị cần một chiến lược thương hiệu rõ ràng và mạnh mẽ.

🔑 Khóa học “BRANDMASTER - XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU LÃNH ĐẠO” chính là giải pháp giúp anh/chị:

• Định vị thương hiệu cá nhân chuẩn xác: Xác định rõ giá trị và thông điệp thương hiệu riêng biệt.
• Biến uy tín cá nhân thành “nam châm” thu hút khách tự nhiên: Tạo sự khác biệt khiến khách hàng tự tìm đến bạn.
• Xây dựng hệ thống content cá nhân vững mạnh, đa nền tảng: Tăng trưởng bền vững trên các kênh online.
• Tạo lợi thế cạnh tranh bền vững từ thương hiệu cá nhân: Dẫn đầu trong ngành bằng sự nổi bật.
• Ứng dụng chiến lược thương hiệu vào tuyển dụng, thu hút và giữ chân nhân tài: Xây dựng đội ngũ mạnh mẽ, gắn kết với thương hiệu.

👉 Đừng chần chừ! Tham gia ngay khóa học để xây dựng thương hiệu lãnh đạo cá nhân đẳng cấp và tạo bước đột phá trong sự nghiệp.

3.4. Nhân viên của bạn có hiểu rõ về thương hiệu không?

Để xây dựng một thương hiệu mạnh, không chỉ cần sự định hướng rõ ràng từ phía lãnh đạo mà còn phải đảm bảo tất cả nhân viên đều hiểu và nắm vững những giá trị cốt lõi của thương hiệu. 

Nhân viên là người đại diện trực tiếp cho thương hiệu trong mắt khách hàng, vì vậy nếu họ không hiểu rõ về mục đích, giá trị, và định vị thương hiệu, họ sẽ khó truyền đạt đúng thông điệp và tạo ra một trải nghiệm khách hàng thống nhất.

Để đảm bảo rằng nhân viên thực sự hiểu và nhận thức đúng đắn về thương hiệu, bạn cần thực hiện các bước triển khai sau:

• Đào tạo liên tục về thương hiệu: Tổ chức các buổi đào tạo và hội thảo để giới thiệu và làm rõ về mục đích, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của thương hiệu. Điều này giúp nhân viên không chỉ nắm bắt được những yếu tố cơ bản mà còn hiểu được tầm quan trọng của việc duy trì và phát triển thương hiệu trong các hoạt động hàng ngày của công ty.
• Đặt câu hỏi kiểm tra sự hiểu biết: Để đánh giá mức độ hiểu biết của nhân viên về thương hiệu, lãnh đạo có thể tổ chức các cuộc khảo sát hoặc thảo luận nhóm, yêu cầu nhân viên trả lời các câu hỏi quan trọng như:
• "Mục đích, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của công ty là gì?"
• "Lời hứa thương hiệu của chúng ta là gì?"
• "Bạn mô tả doanh nghiệp của mình như thế nào trong một câu?"
• "Đối tượng khách hàng mục tiêu của chúng ta là ai?"
• "Chúng ta khác biệt như thế nào so với đối thủ?"
• Khuyến khích sự tham gia của nhân viên vào chiến lược thương hiệu: Khuyến khích nhân viên tham gia vào các cuộc họp chiến lược hoặc sáng tạo nội dung thương hiệu. Khi họ có cơ hội đóng góp vào việc xây dựng chiến lược và thông điệp thương hiệu, họ sẽ cảm thấy gắn kết và hiểu rõ hơn về thương hiệu mà họ đại diện.
• Đảm bảo sự nhất quán trong giao tiếp: Tạo ra các tài liệu hướng dẫn về thương hiệu (brand guidelines) để tất cả nhân viên đều có thể tham khảo và tuân thủ khi giao tiếp với khách hàng. Điều này giúp đảm bảo rằng mọi thông điệp, từ quảng cáo đến dịch vụ khách hàng, đều phản ánh chính xác những giá trị và thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
• Đánh giá và phản hồi thường xuyên: Định kỳ đánh giá mức độ hiểu biết của nhân viên thông qua các cuộc khảo sát, kiểm tra thực tế trong công việc hoặc thông qua phản hồi của khách hàng. Điều này giúp phát hiện sớm những lỗ hổng trong sự hiểu biết về thương hiệu và kịp thời điều chỉnh.

3.5. Thương hiệu của bạn có đang phù hợp không?

Mr. Tony Dzung, Chủ tịch HĐQT HBR Holdings chia sẻ: “Nhiều thương hiệu lầm tưởng rằng sự liên quan đồng nghĩa với việc luôn đi trước các xu hướng hiện tại. Tuy nhiên, không có gì dễ làm mất tập trung vào thương hiệu nhanh hơn là việc chạy theo những xu hướng thay đổi liên tục”.

Sự liên quan không phải là sự thời thượng. Một thương hiệu thật sự liên quan khi nó đáp ứng được nhu cầu thực tế của khách hàng mục tiêu.

Khi sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không còn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đó là lúc họ sẽ tìm kiếm lựa chọn khác. Quá nhiều thương hiệu đã mất phương hướng khi nhầm lẫn giữa việc theo đuổi xu hướng và duy trì sự liên quan, quên mất họ phục vụ ai và vì sao.

Để đánh giá mức độ liên quan của thương hiệu trong báo cáo thương hiệu, hãy tự hỏi những câu hỏi sau:

• Thương hiệu của bạn có luôn đặt khách hàng làm trọng tâm không? Mọi sản phẩm và dịch vụ bạn cung cấp đều phải được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, kể cả những nhu cầu mà họ chưa nhận thức.
• Thương hiệu của bạn có chú trọng vào trải nghiệm của khách hàng không? Tập trung vào khách hàng có nghĩa là phải chú trọng đến trải nghiệm của họ trong mỗi điểm tiếp xúc.
• Bạn có nhớ điều gì làm nên sự khác biệt của thương hiệu không? Chạy theo xu hướng chỉ mang lại kết quả tạm thời. Bạn cần phải thích ứng theo cách làm nổi bật những thế mạnh và sự khác biệt của mình.
• Quyết định của bạn có phản ánh đúng mục đích của thương hiệu không? Hãy đảm bảo rằng những quyết định bạn đưa ra luôn gắn liền với mục tiêu thương hiệu. Những cố gắng không chân thật để duy trì sự phù hợp sẽ không bao giờ có hiệu quả.

3.6. Thương hiệu của bạn có tính nhất quán không?

Để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững, tính nhất quán là yếu tố vô cùng quan trọng. Mỗi thông điệp từ thương hiệu cần phản ánh mục đích và giá trị cốt lõi của nó, đảm bảo rằng khách hàng luôn cảm thấy được kết nối và tương tác với thương hiệu mỗi khi họ tiếp xúc.

Để đảm bảo tính nhất quán trong triển khai thương hiệu, bạn cần thực hiện các bước sau:

• Xây dựng bộ hướng dẫn thương hiệu rõ ràng: Bộ hướng dẫn thương hiệu (brand guidelines) là công cụ cơ bản giúp duy trì sự nhất quán trong tất cả các hoạt động và chiến lược thương hiệu. Bộ hướng dẫn này cần bao gồm quy tắc về nhận diện hình ảnh, thông điệp, tông giọng và cách sử dụng logo, màu sắc, phông chữ.
• Duy trì thông điệp và giọng điệu nhất quán: Thông điệp thương hiệu cần phải gắn liền với mục đích và giá trị của thương hiệu. Mỗi lần khách hàng tương tác với thương hiệu, dù là qua quảng cáo, bài viết, hay các kênh truyền thông xã hội, họ đều phải nhận được thông điệp giống nhau.
• Tập trung vào giá trị độc đáo của thương hiệu: Để duy trì tính nhất quán, bạn cần liên tục nhắc lại giá trị cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Những yếu tố này sẽ làm cho thương hiệu của bạn khác biệt so với các đối thủ. Bạn cần đảm bảo rằng mọi hành động và thông điệp đều phản ánh đúng giá trị độc đáo mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.
• Kiểm tra tính nhất quán trên các kênh tiếp xúc: Một thương hiệu nhất quán phải thể hiện sự đồng bộ trên mọi điểm tiếp xúc với khách hàng. Điều này bao gồm:
• Website: Giao diện, thông điệp và các yếu tố thiết kế cần phải đồng nhất với bản sắc thương hiệu.
• Tài liệu quảng cáo: Từ brochure đến email marketing, mọi tài liệu đều cần phải duy trì hình ảnh và thông điệp đồng nhất.
• Mạng xã hội: Các bài đăng trên Facebook, Instagram, Twitter… cần phản ánh đúng giọng điệu và thông điệp thương hiệu, giúp khách hàng nhận ra thương hiệu của bạn một cách dễ dàng.

Để hiểu rõ hơn về định vị thương hiệu, các lãnh đạo có thể tham khảo video dưới đây:

3.7. Kiến trúc thương hiệu của bạn có hợp lý không?

Kiến trúc thương hiệu là cách thức tổ chức rõ ràng các sản phẩm hoặc dịch vụ mà một thương hiệu cung cấp. Một kiến trúc thương hiệu hiệu quả sẽ giúp làm rõ các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu, đồng thời hỗ trợ khách hàng dễ dàng nhận diện và hiểu được các lựa chọn của thương hiệu.

Để triển khai và đánh giá kiến trúc thương hiệu một cách hiệu quả, bạn cần thực hiện các bước sau:

• Xây dựng kiến trúc thương hiệu đơn giản và trực quan: Sắp xếp các sản phẩm và dịch vụ của bạn theo cách mà khách hàng dễ dàng hiểu và tiếp cận. Việc phân loại các sản phẩm/dịch vụ cần đảm bảo sự rõ ràng và dễ hiểu, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra các lựa chọn của bạn mà không cảm thấy bị choáng ngợp.
• Tạo sự nhận thức đầy đủ về toàn bộ danh mục sản phẩm/dịch vụ: Để làm được điều này, bạn cần đảm bảo rằng mỗi sản phẩm/dịch vụ của bạn được giới thiệu một cách rõ ràng và đầy đủ. Đồng thời, việc sử dụng các chiến lược như cross-promotion (quảng bá chéo) giữa các sản phẩm/dịch vụ có thể giúp khách hàng nhận diện và khai thác tối đa các lựa chọn của thương hiệu.
• Phối hợp hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của bạn, bao gồm tên gọi, màu sắc, và biểu tượng, cần phải đồng nhất và phù hợp với chiến lược tổng thể của thương hiệu. Mỗi yếu tố trong hệ thống nhận diện cần phải phản ánh đúng thông điệp và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Thực hiện nghiên cứu khách hàng: Kiến trúc thương hiệu phải được xây dựng dựa trên những nghiên cứu khách hàng sâu sắc. Nghiên cứu này giúp bạn hiểu rõ hơn về sự nhận thức, sở thích và trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu. Chỉ khi có thông tin từ nghiên cứu khách hàng, bạn mới có thể xây dựng kiến trúc thương hiệu phù hợp và tối ưu.

3.8. Hoạt động tiếp thị của thương hiệu có đang hiệu quả không?

Khi thương hiệu của bạn nhất quán và được trình bày rõ ràng, các chiến lược marketing của bạn cũng sẽ hiệu quả hơn. Branding bao gồm các yếu tố cơ bản của marketing như nhận diện hình ảnh, thông điệp chủ đạo, tính cách thương hiệu và lợi thế cạnh tranh. 

Một chiến lược thương hiệu vững chắc, kết hợp với nghiên cứu khách hàng, giúp bạn phát triển các chiến dịch marketing nhắm đúng đối tượng mục tiêu.

Các chiến lược marketing sẽ hiệu quả hơn khi được hỗ trợ bởi một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ. Để đánh giá hiệu quả marketing, bạn có thể sử dụng các chỉ số hiệu suất chính (KPI) như:

• Chi phí mỗi lead (Cost Per Lead): Đo lường hiệu quả chi phí của chiến dịch marketing dựa trên số lượng lead thu được.
• Lợi tức đầu tư (ROI): Đo lường doanh thu thu được từ mỗi đồng chi tiêu, giúp đánh giá chất lượng của các lead.
• Giá trị vòng đời khách hàng (CLV): Dự đoán thành công lâu dài của thương hiệu dựa trên giá trị khách hàng trong suốt thời gian họ sử dụng sản phẩm.
• Tăng trưởng doanh thu (Revenue Growth): Đánh giá sự thành công của chiến dịch marketing qua sự tăng trưởng doanh thu.

3.9. Hình ảnh nhận diện của bạn có nắm bắt được bản chất của thương hiệu không?

Nhận diện hình ảnh thương hiệu không chỉ đơn giản là logo, mà còn bao gồm các yếu tố như màu sắc, hình ảnh và kiểu chữ. Một nhận diện hiệu quả cần phải là một hệ thống thống nhất, lấy cảm hứng từ các đặc trưng nổi bật của thương hiệu. 

Trong bối cảnh truyền thông ngày càng số hóa, nhận diện thương hiệu có thể đa dạng và linh hoạt hơn bao giờ hết, có thể bao gồm sự thay đổi hoặc chuyển động như một yếu tố phân biệt riêng biệt, chẳng hạn như màu sắc hoặc phông chữ.

Điều quan trọng là nhận diện thương hiệu phải phản ánh chính xác bản chất thật sự của thương hiệu. Các yếu tố cần xem xét khi đánh giá nhận diện thương hiệu của bạn bao gồm:

• Logo: Logo có phải là biểu tượng mạnh mẽ, hiện đại và dễ dàng kết nối với đối tượng khách hàng của bạn không?
• Màu sắc: Màu sắc có phản ánh đúng tính cách thương hiệu của bạn không?
• Hình ảnh: Các hình ảnh trên website và tài liệu quảng cáo có truyền tải đúng tinh thần thương hiệu không?
• Kiểu chữ: Phông chữ và cách trang trí trong nhận diện có tạo thành một hệ thống thống nhất, phù hợp với tính cách thương hiệu không?
• Bố cục: Cách bố trí thông tin có tạo ra sự cân đối và cảm giác dễ chịu cho người xem không?

3.10. Thương hiệu của bạn có được duy trì tốt không?

Mr. Tony Dzung, Chủ tịch HĐQT HBR Holdings nhấn mạnh: “Ngay cả những thương hiệu mạnh nhất cũng cần được duy trì cẩn thận và quản lý liên tục. Anh/chị không nên tự mãn hay ngừng nỗ lực khi thương hiệu đã đạt được một mức độ nhất định”.

Một thương hiệu thực chất là một thực thể sống động, luôn cần được bảo dưỡng để duy trì sự tồn tại. Điều này có thể thực hiện thông qua việc nghiên cứu khách hàng thường xuyên và thực hiện các cuộc kiểm toán thương hiệu định kỳ.

Kiểm toán thương hiệu là một phân tích chi tiết về tình trạng hiện tại của thương hiệu và vị thế của nó trên thị trường. Phân tích này giúp bạn hiểu rõ những điều đang diễn ra đúng đắn với thương hiệu của mình và, quan trọng hơn, những vấn đề cần khắc phục.

Với những thông tin này, bạn có thể xây dựng một kế hoạch hành động để giải quyết những vấn đề quan trọng của thương hiệu.

Dưới đây là một số dấu hiệu cho thấy bạn có thể đã lơ là trong việc duy trì thương hiệu:

• Bạn đọc lại các bài blog, email marketing hay nội dung trên mạng xã hội và tự hỏi liệu những gì bạn nói có còn hợp lý không.
• Bạn cảm thấy thương hiệu của mình đã đi sai hướng so với mục tiêu ban đầu.
• Doanh nghiệp đã thay đổi từ lần tái thương hiệu gần nhất, nhưng thông điệp hình ảnh và lời nói không còn phù hợp nữa.
• Bạn tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm/dịch vụ mà không có chiến lược rõ ràng.
• Lượng truy cập website ngày càng tăng, nhưng bạn không chuyển đổi được thành doanh thu.

4. Làm thế nào để đánh giá thương hiệu trong báo cáo thương hiệu?

Trước tiên, bạn cần bắt đầu từ nguyên tắc cơ bản của sự trung thực, vì giá trị thực sự sẽ quyết định vị trí của bạn. Việc tạo dựng một hình ảnh không chính xác có thể gây tác động xấu. Cũng giống như các trường học cần cung cấp bảng điểm trung thực, các lãnh đạo cũng được kỳ vọng làm theo nguyên tắc tương tự.

Có nhiều cách để đánh giá thương hiệu của bạn, từ đó xác định những điểm mạnh và những lĩnh vực cần cải thiện. Ví dụ, bạn có thể chấm điểm từ 1 đến 7 cho từng câu hỏi, mỗi mức điểm có giá trị riêng. Sau khi cộng điểm, bạn sẽ có tổng điểm cuối cùng, được xác định qua biểu đồ.

Bạn có thể thêm hướng dẫn cho hệ thống điểm của mình như sau:

• Hoàn toàn không đồng ý
• Không đồng ý
• Hơi không đồng ý
• Trung lập
• Hơi đồng ý
• Đồng ý
• Đồng ý mạnh mẽ

Tiếp theo, bạn nên trả lời 10 câu hỏi về thương hiệu để đánh giá hiệu suất và từ kết quả điểm số, bạn sẽ có một xếp hạng tổng thể cho thương hiệu của mình, ví dụ như:

• Hạng A (53-70 điểm) – Tuyệt vời! Bạn có một thương hiệu đẳng cấp thế giới.
• Hạng B (35-52 điểm) – Làm tốt, nỗ lực vững chắc. Cần tập trung vào các lĩnh vực cần cải thiện.
• Hạng C (18-34 điểm) – Còn nhiều cơ hội cải thiện. Xác định điểm yếu và khắc phục.
• Hạng D (0-17 điểm) – Cần cải thiện. Thương hiệu của bạn đang trở thành một sản phẩm đại trà

5. Case Study: Mẫu báo cáo thương hiệu của Pepsi

Pepsi là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới, luôn nổi bật với các chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu sáng tạo. Mẫu báo cáo thương hiệu của Pepsi là một ví dụ điển hình về cách thức đánh giá sức mạnh thương hiệu thông qua các yếu tố cốt lõi như nhận thức thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, và sự nhất quán trong thông điệp.

1 - Lợi ích mong muốn của khách hàng

Pepsi đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu gắn liền với Tinh thần Thanh niên, với mục tiêu phục vụ nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Họ cũng đã thử nghiệm với nhiều sản phẩm mới để thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau, ví dụ như Pepsi ăn kiêng dành cho những người chú trọng sức khỏe. 

Danh mục sản phẩm của Pepsi đáp ứng nhu cầu đa dạng, từ thanh thiếu niên cho đến người trưởng thành, mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu đến nhiều đối tượng.

2 - Sự liên quan

Pepsi đã định vị sản phẩm của mình là thức uống dành cho thế hệ trẻ, gắn liền với hình ảnh mới mẻ và sáng tạo. Bằng cách sử dụng chiến lược truyền thông sáng tạo (dù có thất bại với Pepsi Blue), Pepsi luôn duy trì sự liên quan với khách hàng, từ những chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ đến việc giới thiệu các sản phẩm mới. Hình ảnh này đã giúp Pepsi thu hút cả thanh niên và người trưởng thành trẻ tuổi.

3 - Giá cả

Pepsi định giá sản phẩm của mình dựa trên giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận, thay vì tham gia vào cuộc chiến giảm giá với đối thủ Coca-Cola. Công ty biết rằng giá trị thương hiệu của Pepsi không chỉ nằm ở mức giá sản phẩm mà còn ở trải nghiệm mà khách hàng nhận được từ thức uống này. Điều này giúp Pepsi duy trì được giá trị thương hiệu cao và không bị giảm sút khi phải cạnh tranh về giá cả.

4 - Định vị thương hiệu

Pepsi đã luôn duy trì một định vị rõ ràng là một thức uống cola dành cho giới trẻ, phổ biến trong nhiều dịp xã hội. Định vị này không thay đổi kể từ khi công ty thành lập và đã giúp Pepsi nổi bật so với Coca-Cola, đặc biệt trong việc thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi. Với hương vị ngọt ngào, Pepsi đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ và chiếm lĩnh phân khúc mà Coca-Cola chưa khai thác mạnh.

5 - Sự nhất quán

Pepsi duy trì tính nhất quán trong hình ảnh và lời hứa thương hiệu về một thức uống giải khát sảng khoái dành cho giới trẻ. Chiến lược của họ luôn thể hiện sự thách thức đối với các đối thủ lớn, đặc biệt là Coca-Cola, dù ở các thị trường không có sự hiện diện của đối thủ này như tại Ấn Độ. Các chiến dịch quảng cáo của Pepsi luôn tạo dấu ấn mạnh mẽ, khẳng định vị thế của thương hiệu.

6 - Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp

PepsiCo đã xây dựng một danh mục thương hiệu đa dạng, bao gồm các thương hiệu như Gatorade, 7UP, Aquafina, Mirinda, Mountain Dew, Tropicana và nhiều thương hiệu khác. Mỗi thương hiệu phục vụ một phân khúc khách hàng riêng biệt, ít cạnh tranh lẫn nhau, từ đó giúp PepsiCo tối ưu hóa phạm vi phủ sóng thị trường.

7 - Hoạt động tiếp thị

Mạng lưới phân phối của Pepsi rộng khắp từ các siêu thị ở các thành phố lớn đến các cửa hàng nhỏ ở các khu vực xa xôi, giúp sản phẩm của họ tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng. 

Pepsi cũng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội sáng tạo như cuộc thi nhiếp ảnh trên Facebook và chiến dịch "Change the Game" để tăng cường sự tương tác với khách hàng và củng cố sự nhận diện thương hiệu.

8 - Xây dựng thương hiệu nội bộ

Pepsi trao quyền cho người quản lý thương hiệu tự do thử nghiệm và phát triển các ý tưởng mới. Ví dụ, ý tưởng của Geetu Verma (Phó chủ tịch - Đổi mới) nhằm thu hút tầng khách hàng trẻ tuổi đã được công ty đón nhận nồng nhiệt. 

Điều này cho thấy sự cam kết của Pepsi trong việc tạo ra một văn hóa đổi mới mạnh mẽ, đồng thời duy trì bộ quy tắc thương hiệu để đảm bảo tính nhất quán và sự sở hữu của đội ngũ quản lý.

9 - Các chương trình tiếp thị bền vững và hỗ trợ

Pepsi đầu tư mạnh vào các chiến lược marketing sáng tạo và có các chương trình theo dõi, kiểm toán thương hiệu định kỳ để duy trì sự bền vững trong nhận diện thương hiệu. Chi phí tiếp thị cao của công ty giúp củng cố mối quan hệ với khách hàng và duy trì sự hiện diện thương hiệu lâu dài trên thị trường.

10 - Theo dõi các nguồn vốn thương hiệu

Pepsi áp dụng các chương trình theo dõi và đánh giá thương hiệu thường xuyên, như các cuộc kiểm toán thương hiệu định kỳ và nghiên cứu theo dõi hiệu suất thương hiệu. Điều này giúp họ duy trì hiệu quả chiến lược thương hiệu và cải thiện các điểm yếu trong thời gian thực.

Báo cáo thương hiệu không chỉ là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá sức khỏe và hiệu quả của thương hiệu mà còn là bước đệm để phát triển chiến lược phù hợp. Qua báo cáo này, bạn sẽ nhận diện được điểm mạnh, yếu và các cơ hội cần khai thác để nâng cao giá trị thương hiệu. Đừng quên theo dõi các bài viết khác của Trường Doanh nhân HBR để cập nhật thêm nhiều kiến thức bổ ích khác!